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工业品营销:B2B企业如何快速获客?

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时间:  2021-01-28 浏览人数:  0

摘要:
  2021年,海外疫情依旧严重,国内疫情局部反弹,B2B企业腹背受敌,国内外市场获客都面临着十足的挑战。公司年初筹备好的线下活动又将面临被取消的风险,让企业获客雪上加霜。那么在新的一年,B2B企业如何快速获客,打响年初的第一场战役?
  
  本文将从B2B企业获客痛点、获客渠道对比、解决方案三个方面为您解答。值得一提的是,本文所说的获客指的是较为广义的获客,即AARRR模型中的双A环节“获取和激活”,而并非狭义上的潜客获取。
  
  1.2021年初B2B企业面临的获客痛点
  
  消息回复不及时或复读式机器人代答,造成用户体验不佳,导致潜客流失
  
  在2020年,有超过80%的B2B营销人员反映他们的客户迫切希望在询问关于品牌、产品、以及销售相关的问题时,能够得到及时且准确的回复——这意味着普通的机械式傻瓜聊天软件已远远无法满足B2B企业的获客需求。
  
  内容形式单一,以文字、图片等静态内容为主,内容营销落后于时代
  
  越来越多的B2B潜客喜欢通过观看产品视频支持后续的购买决策,这个数字在2020高达70%。尤其是微信视频号在个人微信中既支持长/短视频,又支持视频直播的形式。2020年,视频号声量浩大,预示着视频这一内容形式将在中国市场大放异彩。
  
  潜客互动率低,领完福利即走,大大提升企业获客成本
  
  企业通过举办活动、赠送白皮书或调研报告等形式吸引潜客留资,而后续的互动和触达工作不够及时充分,而让营销人员进行手动一一进行回复更是强人所难,导致大量品牌潜客领完福利即流失的局面产生,白白浪费了获客机会并加重了营销成本。
  
  2.获客渠道对比
  
  B2B企业常用的获客渠道包括线上、线下两种类型。其中线上渠道分别为:直播、短视频、长视频、微信公众号、品牌官网、邮件、短信;线下渠道主要为行业会议、展会、沙龙、企业参访等线下活动。
  
  图1. B2B品牌最重要的用户互动体验因素
  
  在潜客与品牌的整个互动过程中,B2B品牌用户体验最为重要的四大因素分别是:
  
  效率
  
  指用户寻找到入口并获得信息、汲取相应价值这整个过程的效率。
  
  便捷
  
  指用户可以随时随地、在多种场景下获取信息、汲取相应价值的便捷程度。
  
  人性化
  
  在访客成为潜客再到激活的过程中,用户获得人性化服务可能性的高低。
  
  知识性
  
  不同渠道提供信息的知识性高低,换句话说,就是用户能够从中汲取的价值高低。
  
  图2. 渠道四要素对比
  
  因此,我们将以上获客渠道根据其效率、便捷性、人性化程度及知识性高低进行一个整合对比。
  
  如图2所示,我们就上文提及的B2B线上线下常用渠道将效率(45%)、便捷(30%)、人性化(15%)、知识性(10%)四要素的评分进行了加权求和计算,从而获得了不同渠道的总分,由高到底分别是:微信公众号84、品牌官网83、短视频77、短信77、直播73、邮件70、长视频66、企业参访59、线下展会/沙龙/会议58。
  
  由此可见,线上渠道中的微信公众号、品牌官网表现最为突出,短视频、短信和直播次之,线下渠道在效率和便捷性上由于分值较低而拉低了整体分数。
  
  3.快速获客解决方案
  
  根据Forrester的报告,成单客户在真正联系销售的时候,已经完成了其客户旅程的75%到90%,也就是潜客对品牌完成前期的调研和了解。这意味着营销人员在获客阶段帮助销售部门做好筛选、培育,打下基础是尤为重要的工作,否则许多潜客根本无法走到销售漏斗便已流失。
  
  营销自动化互动,实现数智化对话沟通
  
  超过80%的B2B客户对于问询回复的及时性和准确性有着严苛的要求,这一方面意味着品牌逐渐增长的实时咨询服务的需求,另一方面也对咨询话术的个性化和精准性提出了挑战。
  
  前几年流行的如官网在线沟通软件、微信群发及自动回复软件都已经难以胜任如今的场景。此时,数智化营销自动化平台的重要性便凸显出来——首先,针对官方OA、邮件、短信等多渠道,营销自动化平台内的组件可以实现与客户进行一对一的个性化小窗对话,与此同时还能够将品牌内容库中的相关物料进行精准匹配和推送,以便满足潜客的多种问询需求,而当时机成熟或者需要人工介入时,营销自动化平台又可以向相应的营销人员发送通知,以便为高意向潜客提供更加优质的体验。
  
  多媒体内容形式集合,帮助B2B品牌搭建内容图书馆
  
  内容营销作为B2B品牌最为重要的获客手段之一,近年来,其表现形式早已不仅仅局限于文字、图片、对话等静态内容——视频类的多媒体渠道已然成为了B2B企业内容营销争先引入的内容形式。通过营销自动化平台的内容数据库,品牌可以将微信图文、邮件模板、pdf、ppt、视频等多种内容形式进行分类存储,方便营销人员、销售人员、以及前端的对话机器人随时取用。
  
  全渠道互动,大大提升潜客活跃度,增加品牌SQL输出
  
  B2B品牌以白皮书、行业报告、产品试用为引子,吸引潜客留资。然而许多企业由于缺乏相应的潜在客户管理系统而无法进行及时精准的后期跟进——要么由于手动整理潜客资料而大大推迟跟进的进度,要么为了赶进度而进行一刀切式的统一内容发送,无关全渠道,也无谈潜客的个性化触达。
  
  此时,便需要一个能够实时自动整合多渠道潜客资料并根据其属性、行为进行分组评分,而后进一步触达跟进的潜客管理系统来解决。在潜客留资的初期,可以分时段实现不同程度的短信、邮件、微信触达;在潜客分数达标后,便可以分配给相应的销售人员进行跟进。
  
  潜客销售线索的产生仅仅是获客的一个局部,一旦B2B品牌获取了这些潜客资料,进一步的互动孵化以期实现潜客的激活和留存才是获客路上更为重要的课题。没有哪个企业愿意将到手的线索拱手让给竞争对手,因此紧锣密鼓的个性化互动则显得尤为重要。